Persuasione + Vendita

 

©Copyright Olga De Giorgi

PERSUASIONE e INFLUENZA

Nel considerare i principali modelli d’influenza generalmente si tende a centrare l’attenzione sull’efficacia delle capacità persuasive dell’emittente del messaggio [fonte], mentre la dicotomia soggetto ‘’ricevente attivo\passivo’’ esplorata dai teorici dei più noti modelli di elaborazione dell’informazione / messaggio persuasivo [approfondimenti nei miei e-books© dedicati presentati online ”qui” e ”qui”] ne evidenziano l’incidenza di fattori motivazionali e capacità effettive dell’audit destinatario, in termini di carenza o assenza di ‘’condizioni’’ idonee relative alle caratteristiche di maturità del  ‘’ricevente’’:

• competenza adeguata rispetto al livello del contenuto del messaggio così come è trasmesso
• disponibilità a recepire qualsiasi messaggio/informazione attinente a quell’argomento: disponibilità ‘’in quel momento’’ e motivazione specifica.

La disponibilità a collaborare nello ‘’scambio’’ comunicativo  one•to•one  è  pre•requisito (nda) già evidenziato nel concept  di H. P. Grice di Principio di Collaborazione [visiona ”qui”] in cui l’efficacia comunicativa ha effetto mediante la pro•attiva partecipazione degli interlocutori.

 

La persuasione nella comunicazione, nella negoziazione – ed anche nelle attività di vendita– avviene mediante il corretto bilanciamento delle leve motivazionali:

• via razionale: si fa leva su aspetti cognitivi, ad es. mediante argomentazioni valide;
• via emozionale: si fa leva su aspetti relazionali e/o emozionali, ad es. attraverso stimoli a valenza emozionale;
• creatività: sono evinte componenti di entrambi gli assets, con differente gradazione d’intensità e profondità, per realizzare un nuovo messaggio, una differente proposta/soluzion.

 

Mentre la preferenza per i percorsi periferici attraverso le euristiche può sembrare – in ogni caso – una soluzione accettabile, è il caso di ricordare..

< Quando si eccede nella leva >

PICCO EMOZIONALE nella VENDITA:

CONSIDERARE l’EFFETTO di DISSONANZA successiva

Si evidenzia come l’eccesso di ‘’spinta’’ sulla leva emozionale-emotivo/affettiva, non bilanciata adeguatamente con la leva razionale, è da evitarsi per l’inevitabile successivo  effetto di dissonanza cognitiva e/o dissonanza emotivo•cognitiva© [approfondimenti nel cap. dedicato del mio e-book© presentato online ”qui”] che tale dinamica attiva –ad esempio, nella vendita si manifesta con il c.d. recesso per generico ‘’cambio di idea del Cliente’’.

«Saper MOTIVARE è un’arte preziosa: 

scoprire la ragione, il motivo vero,

 individuare i valori che fan nascere quel desiderio intenso

di compiere una determinata scelta / azione..»

Olga De Giorgi

 

DESIDERIO  ≠ BISOGNO ≠ PULSIONE ISTINTUALE

 CONSULENZIALE VS CUSTOMIZED MARKETING:

DIFFERENT SALES APPROACHES

 

 

La comunicazione persuasiva applicata nell’ambito commerciale & marketing con finalità di vendita è professionalmente in termini di  ’’soddisfazione dei bisogni espliciti e/o latenti attraverso l’adesione ad un’offerta commerciale’’ [USP]: ciò implica in realtà l’esplorazione delle MOTIVAZIONI che inducono all’acquisto di prodotti|servizi, benchè genericamente <desiderio-bisogno-pulsione istintuale> siano ricondotti alle macro-categorie associate alle  ‘’motivazioni più frequenti d’acquisto’’, esperite, manifeste e/o riconoscibili con diversi i livelli d’intensità.

 

DESIDERIO  ≠ BISOGNO ≠ PULSIONE ISTINTUALE

LEVA MOTIVAZIONALE < DESIDERIO >  

Tipica della comunicazione persuasiva orientata alla vendita è la LEVA MOTIVAZIONALE mediante il desiderio: è sempre importante la corretta attivazione della leva  motivazionale < desiderio > e la gestione delle relative dinamiche che debbono strettamente risultare legate al prodotto/servizio oggetto della vendita [=destinazione d’ancoraggio] – diversamente la dinamica attivata presenza devianze (..) – chiaramente da evitare.

E’ POSSIBILE PERSUADERE SENZA FAR LEVA sul DESIDERIO? ASSOLUTAMENTE SI’ (sarebbe molto limitante il contrario..)

Per arginare e bilanciare tale potenziale aleatorietà è possibile motivare in assenza d’elicitazione della leva <desiderio>: secondo Greenwald il cambiamento dell’atteggiamento / attitude del ‘’ricevente’’ avviene per effetto dell’efficacia dell’azione persuasiva attuata/condotta dall’emittente (‘’fonte’’) poiché  le valutazioni razionali soggettive vengono modificate mediante la partecipazione attiva dello stesso ‘’ricevente’’.

DESIDERIO  ≠ BISOGNO ≠ PULSIONE ISTINTUALE

LEVA MOTIVAZIONALE < VALORI >  

VALORI ESISTENTI INDIPENDENTEMENTE dai MOTIVI d’ACQUISTO (!)

Leve motivazionali omnicomprensive dei VALORI quali <AMORE, FAMIGLIA, LIBERTA’, ETICA, EQUITA’, UGUAGLIANZA, SALUTE, (..)> non sono commercializzabili (chiaramente), e sono parte di ognuno – indipendente dal mondo del ‘Business’: notoriamente i valori pre•esistono stabilmente indipendentemente dal fatto che possan corrispondere a motivi d’acquisto di un prodotto e/o fruizione di una prestazione di servizi.

Fermo restando quanto sopra, è evidente che la leva motivazionale < valori > può esser indirettamente o direttamente una o più delle motivazioni d’acquisto di quel  prodotto/servizio che è percepito ‘’coerente con il proprio sistema di valoriale e di credenze’’ e soddisfa quelle esigenze correlate – ad es. polizza vita per copertura dei casi limite.

E’ interessante notare come – per associazione semplice – nelle campagne marketing sono sufficienti un immagine, un breve video, per ‘’richiamare tanto’’ e d’immenso valore [inestimabile] relativo a ‘’quel  valore’’ [ad es. famiglia felice in vacanza pensata per le esigenze di ‘’tutti’’].

Perché (va rammentato ?) i VALORI sono parte di Sé..

 

 

LEVA MOTIVAZIONALE < MOTIVI PIU’ FREQUENTI d’ACQUISTO>  

Genericamente le motivazioni più frequenti d’acquisto sono un clichè classico della formazione in ambito Sales, parte delle leve attuate nelle campagne marketing orientate all’area Sales, per influenzare i comportamenti d’acquisto:

• Stili di vita [Marketing Unconventional]
• Motivazione all’Affermazione
• Motivazione all’Affiliazione

(..)

Mentre nella vendita consulenziale è nelle fase iniziali [approfondimenti nel macro-capitolo dei miei e-books© dedicati, presentati online ”qui” e ”qui”] che si esplorano gli orientamenti motivazionali dell’interlocutore rispetto i soggettivi criteri/ parametri e preferenze di scelta, è importante denotare che – nelle azioni Marketing orientate all’area Sales – l’identificare correttamente il proprio target/audit destinatario della suite d’offerte [USP: approfondimenti nel cap. nel mio e-book© dedicato presentato online ”qui”] include focalizzazioni specifiche relative alle motivazioni d’acquisto più frequenti di un dato prodotto|servizio – talvolta parametrate per target/cluster profilato [approfondimenti nei capitoli dedicati del mio e-book© presentato online ”qui”] – e che possono rivelarsi differenti rispetto al considerare esclusivamente le funzioni primarie di destinazione d’uso di quello stesso prodotto|servizio, le cui caratteristiche riguardano direttamente ciò che tale prodotto|servizio è idoneo inequivocabilmente  a soddisfare [informative/schede tecniche rese disponibili (a norma)].

 DINAMICA Modello S-R

Diverse varianti dei Modelli Stimolo-Risposta [S-R] sono (stati) adottati nell’ambito delle Campagne Marketing..

Mentre il modello di Condizionamento Classico [Pavlov, 1903] riguarda il ‘’Riflesso Condizionato’’ – conseguente allo ‘’Stimolo’’ [S]  e corrispondente  ‘’Risposta Incondizionata’’ [R] – risulterebbe chiaramente inadatto se applicato in ambiti differenti [sia  ispetto i presupposti, sia rispetto le componenti caratteristiche dello schema d’apprendimento], il Condizionamento Operante di Skinner [1938 – Psicologia Comportamentale] offre apparenti chanches..

Skinner specifica il Condizionamento Operante come risultante del Rinforzo avvenuto per effetto della dinamica d’apprendimento [S⁺] che si manifesta con il c.d. ‘automatismo ’ comportamentale in Risposta ad uno Stimolo discriminato [S^D]: in assenza di ciò, tale Attivazione [=Arousal] si direziona verso una differente ‘destinazione’ [ancoraggio] o si rivela ‘’energia dispersa’’.

Nel Marketing questo è il caso in cui il Brand – benchè abbia ancorato al proprio portfolio [prodotti/servizi] la leva ‘’Stimolo’’ correttamente agita sul Bisogno [esplicito \ latente] o Motivazione – mediante azioni MKTG differenziate [o di nicchia] destinate al target/audit di rif., rileva un comportamento di ‘’Risposta’’ della Clientela in cui è assente il rinforzo specificatamente discriminato [S⁺], cioè la dinamica innescata dà esito dispersivo o di preferenza accordata ad altri Competitor per l’Azione d’Acquisto.

Generalmente, in questi casi, le cause attribuite a questi insuccessi sono associate all’inefficacia del Posizionamento del Brand e/o del Posizionamento del Prodotto/Servizio commercializzato  e – di conseguenza – si orienta la focalizzazione sul rafforzamento delle caratteristiche distintive [Unicità] del Marchio|Brand, mediante azioni di Comunicazione Marketing finalizzate ad implementare la Brand Awareness e successive evoluzioni (..).

Strategie Commerciali & Marketing maggiormente customizzate incorporano operazioni di targeting più accurate, diverse categorie di cluster e focalizzazioni orientate alla caratterizzazione della suite di USP, considerando parecchi fattori critici (..), per realizzare gli obbiettivi con evidenza d’efficacia.

Le successive  ri-elaborazioni impostate sull’evoluzioni dello schema ‘’ S>R’’ nell’ambito della comunicazione persuasiva attengono alla generica concezione differenziante di ‘’ricevente’’ del messaggio come  passivo \ attivo partecipante della dinamica’’ [approfondimenti nel capitolo dedicato dei miei e-books©suggeriti], già a livello d’atteggiamento.

In ogni caso, nella Comunicazione persuasiva qualsiasi modello adottato ed affrontato con superficialità – sia nelle aule di Formazione, sia nei diversi contesti lavorativi [online e offline] – si risolve in una sorta d’inutilità (= ‘’non funziona’’).

 

 

 

 

©Copyright Olga De Giorgi